Comportement de Consommation Santé (CCS) en contexte africain. Apports théoriques et implications marketing d’un modèle intégrateur appliqué à la vaccination contre la Covid-19

Résumé Fr En Es

La pandémie de la covid-19 a fait l’objet de nombreuses recherches en sciences sociales. Notre recherche, en sciences de gestion, particulièrement en marketing des comportements de santé (marketing social), s’inscrit dans ce cadre. Elle a pour objectif d’identifier et d’analyser les facteurs qui provoque l’hésitation à se faire vacciner contre la Covid’19. En partant d’une large revue documentaire sur des études qualitatives antérieures et d’une revue de la littérature sur les théories comportementales de la santé, neuf variables ont été retenues et testées, à travers une étude quantitative, avec un traitement des données par les équations structurelles sous PLS. À la lumière des résultats obtenus, nous retenons un modèle intégrateur dans lequel l’hésitation vaccinale est expliquée par des variables contextuelles liées au vaccin, mais également des variables individuelles ou de groupe. Les données obtenues ont permis aussi de démontrer une relation de médiation modérée. Mots-clés : hésitation vaccinale, Covid-19, marketing social, comportement de santé, PLS.

The covid-19 pandemic has been the subject of much research in the social sciences. Our research in management sciences, particularly in the marketing of health behaviors (social marketing), falls within this framework. Its objective is to identify and analyze the factors that cause reluctance to be vaccinated against Covid’19. Starting from a large documentary review on previous qualitative studies and a review of the literature on behavioral theories of health, nine variables were selected and tested, through a quantitative study, with data processing by structural equations under PLS. In light of the results obtained, we retain an integrative model in which vaccine hesitancy is explained by contextual variables related to the vaccine, but also individual or group variables. The data obtained also made it possible to demonstrate a moderate mediation relationship. Keywords : vaccine hesitancy, Covid-19, social marketing, health behavior, PLS.

La pandemia de covid-19 ha sido objeto de mucha investigación en las ciencias sociales. Nuestra investigación en ciencias de la gestión, particularmente en el marketing de conductas de salud (marketing social), se enmarca en este marco. Su objetivo es identificar y analizar los factores que provocan la reticencia a vacunarse frente al Covid’19. A partir de una amplia revisión documental sobre estudios cualitativos previos y una revisión de la literatura sobre teorías conductuales de la salud, se seleccionaron y probaron nueve variables, a través de un estudio cuantitativo, con procesamiento de datos por ecuaciones estructurales bajo PLS. A la luz de los resultados obtenidos, mantenemos un modelo integrador en el que la reticencia vacunal se explica por variables contextuales relacionadas con la vacuna, pero también individuales o grupales. Los datos obtenidos también permitieron demostrar una relación de mediación moderada. Palabras claves : vacilación ante las vacunas, Covid-19, mercadeo social, comportamiento de salud, PLS