2020
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Guillaume Fayolle, « Perceived spiritual value: a key to encourage deconsumption », DUMAS - Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance, ID : 10670/1.i7efeb
Associer la déconsommation à des valeurs stimulantes constitue un défi de taille. En effet, les actions en faveur de la planète, dont la consommation responsable, sont généralement présentées dans les communications comme des obligations. Les promesses de bonheur des publicités incitant à davantage de consommation s’avèrent plus mobilisatrices que ce discours un peu punitif. Or, Kotler (2010) incite à un marketing 3.0, centré sur les valeurs et la quête de sens. Dans le même temps, des consommateurs et certaines générations d’individus (les Millennials notamment) montrent des signes de recherche de sens dans leur quotidien. Conférer une valeur spirituelle, donc positive, à la déconsommation pourrait être une voie pour convaincre les consommateurs de réduire leur consommation, souvent largement excessive et préjudiciable à la société et à la planète. C’est donc l’objectif de ce mémoire, particulièrement original puisque la recherche s’est pour l’instant peu intéressée à la valeur spirituelle en général, et encore moins à celle de la déconsommation. Le challenge de ce travail est d’identifier, au travers d’une revue de la littérature et d’une étude qualitative sur la déconsommation, des leviers de communication (activation de buts de type idéaux vs. devoirs ; motivations d’amélioration de soi vs. de transcendance de soi ; accent mis sur le choix) susceptibles d’accroître la perception de valeur spirituelle. Ils seront ensuite testés au travers d’au moins trois expérimentations pour en comprendre 1) les effets sur l’intention de déconsommer, 2) les mécanismes psychologiques impliqués (perception du rôle personnel, du contrôle situationnel perçu, du bonheur anticipé) ainsi que 3) les potentiels modérateurs (génération ; trait de recherche de contrôle). Cette recherche fournira aux communicants des moyens efficaces pour assurer la transition nécessaire à une société de déconsommation ainsi qu’à d’autres transitions.