Le Guide Michelin au XXIe siècle : la difficile adaptation d’une institution de l’expertise gastronomique aux enjeux sociétaux et numériques contemporains

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Le Guide Michelin est né en 1900 de la volonté de l’entreprise éponyme de développer ses ventes de pneumatiques. Initialement gratuit, il avait pour objectif de permettre aux cyclistes et premiers automobilistes de trouver les quelques rares garagistes et médecins accessibles sur leur route, tout en proposant une carte routière et les plans de certaines villes. Dès la fin de la Première Guerre mondiale, le guide automobile évolue et initie ses lecteurs à une nouvelle forme de gastronomie du voyageur. En mettant en place un système d’évaluation et de classement (à travers les fameuses étoiles) qu’il accorde ou pas aux restaurants, le guide s’impose rapidement comme la première et la plus légitime référence en matière d’expertise gastronomique française.Pourtant, au début du XXIe siècle, son environnement change. La remise en question du « tout automobile », pour des motifs écologiques, porte atteinte au développement du groupe. Ce dernier décide alors d’exiger de la direction du guide une obligation de rentabilité, qui n’était jusqu’alors pas demandée. Simultanément, la concurrence non seulement se densifie, mais devient aussi protéiforme. Le guide, par ces choix, fait des lors l’objet de nombreuses critiques – émanant des chefs comme de ses lecteurs – et peine à s’adapter aux grands enjeux de son époque, notamment au numérique et aux nouvelles préoccupations sociétales et environnementales. À un moment charnière de son histoire, le Guide Michelin fait face à un triple défi : devenir rentable, troquer son support imprime initial pour un support digital et enfin, diversifier son offre afin de préserver sa singularité et maintenir son leadership dans le paysage gastronomique. C’est ce triple défi qui constitue l’objet d’étude de notre mémoire. Plus précisément, la question à laquelle nous tentons de répondre est la suivante : après avoir été l’outil indispensable à tout automobiliste, après s’être imposé comme la référence de l’expertise gastronomique, le Guide Michelin peut-il renouer aujourd'hui avec son caractère essentiel et indispensable ?