« C’est totalement ridicule » : stratégie et contenu d’une communication négative dissimulée lors de la campagne présidentielle française de 2017

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Durant la campagne présidentielle française de 2017, le dispositif « Ridicule TV » se présente comme un projet d’humour sur l’actualité politique sur les réseaux sociaux numériques (Twitter, Facebook, Youtube) et diffuse une soixantaine de courtes vidéos. En réalité, il s’agit d’une action dissimulée de communication politique négative contre Emmanuel Macron élaborée et gérée par des membres de la campagne de l’un de ses adversaires, François Fillon. Nous discutons comment le dispositif, puisqu'il ne se donne pas à connaître pour ce qu’il est, limite sa réussite en matière de gain électoral, tout en s’ajustant à des contraintes contextuelles. Pour élucider l’apparent paradoxe entre la fin et les moyens de cette action de négativité, l’article en étudie théoriquement et empiriquement la pertinence avec une double perspective de sociologie de la communication politique et d’analyse stratégique de la communication. Puis, l’analyse de contenu des vidéos en termes de mise en récit et de procédés discursifs, en opérant notamment la distinction entre moquerie et dénonciation, permet d’évaluer à quel degré les discours sont conformes au projet stratégique. L’analyse révèle un important travail de recherche des contenus et de mise en récit politique, ainsi que la primauté d’un objectif stratégique – dénigrer l’adversaire – sur un autre, la dissimulation.

In the 2017 French presidential campaign, the “Ridicule TV” device appears as a humoristic project about politics on social media (Twitter, Facebook, Youtube) and publishes 60 short videos. Yet it is a hidden tool of negative campaigning against the centre free-market candidate Emmanuel Macron designed and managed by members of the rightwing François Fillon campaign. We discuss why such a cover up limits its ability to improve electoral results as well as it adapts to contextual constraints. In order to explain the apparent paradox between the end and the means of this negativity, our article studies theoretically and empirically its use through an approach combining the sociology of political communication and the strategic analysis of communication. Then, we conduct a content analysis of the videos in terms of narrative analysis and discursive processes with special regard to the differences between mockery and criticism in order to assess to what extent the discourse is consistent with the project. We show the staff of Ridicule TV achieved a high degree of political sourcing and politicization of the narrative, and prioritized the strategic goal of criticizing the opponent over the strategic goal of hiding the purpose of the device.