Los fashion films como contenido particular del marketing de moda: un análisis de su naturaleza en el contexto de los mensajes híbridos

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Resumen Las marcas deben aportar contenidos de valor que puedan atraer la atención de sus públicos para generar resultados positivos con respecto a sus objetivos de comunicación. Esto es mucho más relevante en el sector de la moda, en donde la construcción de valor simbólico -más que la exclusividad del producto- es imprescindible para relacionarse emocionalmente con un consumidor de carácter aspiracional. En la actualidad, la publicidad tradicional, paradigma del modelo push, deja de ser eficiente para alcanzar a los públicos. Ante esto, han tomado especial relevancia los mensajes híbridos y, en particular, el fashion film como un tipo de contenido audiovisual propio del marketing de moda. En esta investigación partimos de una revisión bibliográfica exhaustiva de, por un lado, product placement como un tipo de publicidad y, por otro lado, de content marketing, advertainment y branded entertainment como tipos de branded content para identificar los conceptos que se aproximan a los fashion films. Así, tras un análisis de los diferentes mensajes híbridos que podrían acoger la categoría del fashion film, resaltan características que llevan a la conclusión de que el objeto de estudio responde no solamente al advertainment, sino también al branded entertainment, aunque, debido a las particularidades del sector de la moda, en este último es necesario admitir la presencia irreparable de los productos en la historia, siempre y cuando estos no formen parte de la narrativa al ser expuestos de manera protagónica, sino que se establezcan como objetos de embellecimiento de los personajes.