Partout dans le monde, les organisations cherchent à internationaliser leur identité corporate (IC) en proposant dans leurs traditionnelles brochures institutionnelles ou sur leurs sites Internet des discours en anglais lingua franca (ELF), ce qui leur permet de se présenter à un public « international ». L’image d’elles-mêmes (l’ ethos) ainsi véhiculée vise à inspirer confiance à ce dernier. Conçue dans la langue/culture d’origine des entreprises et transposée dans une langue qui a la particularité d’être dénuée de fondement culturel qui lui soit propre, cette image idéale a-t-elle des chances de convaincre un public dont la seule caractéristique connue est sa pratique de la langue en question ? L’analyse des auto-présentations que s’échangent virtuellement entre elles des organisations appartenant à des pays aussi distants physiquement et culturellement que la France et la Chine, montre que les images « idéales » qui constituent l’IC des unes et des autres ne sont guère superposables. Ce constat soulève une question rarement abordée, celle de la pertinence du transfert en ELF d’une IC dont la démarche de persuasion a été élaborée pour une audience nationale.
Can a corporate identity cross borders by borrowing the contemporary lingua franca, English ?Everywhere around the world, organizations are trying to internationalize their corporate identities by introducing themselves to an “international” public through brochures or websites in English, the present-day lingua franca. The self-image (ethos) thus conveyed is intended to inspire confidence. Drafted in the organization’s language/culture of origin and transposed into a language characterized by the fact that it has been stripped of its own cultural roots, does this ideal image have any chances of convincing a public that shares but one known characteristic : it practices English ? As an analysis of self-presentations in exchanges among organizations belonging to countries as physically and culturally distant as France and China shows, these “ideal” images of corporate identities hardly match, whence a seldom addressed question : how relevant is it to transpose a corporate identity with a potential of persuasion designed for a national audience into the lingua franca of English ?
Überall in der Welt streben die Organisationen danach, ihre corporate identity zu internationalisieren, indem sie ihre traditionellen institutionellen Broschüren oder ihre Webseiten in der lingua franca, in Englisch, abfassen, was es ihnen erlaubt, sich einem „internationalen” Publikum zu präsentieren. Das Selbstbild (Ethos), das auf diese Weise vermittelt wird, soll Letzterem Vertrauen einflößen. Dieses Idealbild wird in der Ursprungssprache /-kultur der Unternehmen konzipiert und in eine Sprache transponiert, deren Besonderheit es ist, über kein eigenes kulturelles Fundament zu verfügen, und es fragt sich, ob dieses Bild eine Chance hat, ein Publikum zu überzeugen, dessen einziges bekanntes Charakteristikum die Tatsache ist, dass es die betreffende Sprache spricht. Analysiert man die im virtuellen Raum bestehenden Selbstdarstellungen von Organisationen, die zu Ländern gehören, die physisch und kulturell so weit voneinander entfernt sind, wie Frankreich und China, so zeigt sich, dass die „idealen“Bilder, die die corporate identities der einen und der anderen darstellen, nie deckungsgleich sind. So erhebt sich die Frage, die selten gestellt wird, ob die Übertragung der corporate identity in die lingua franca, deren Überzeugungsstrategie für ein nationales Publikum erarbeitet wurde, sinnvoll ist.
En todo el mundo, las organizaciones tratan de internacionalizar su identidad Corporate (IC) proponiendo en sus tradicionales folletos institucionales o en sus páginas Web comunicados en inglés lingua franca (ELF), lo que les permite llegar a un público “internacional”. La imagen de sí mismas (el ethos) así transmitida tiene por objeto inspirar confianza en este público. Creada en la lengua/cultura de origen de las empresas y traspuesta a un idioma que tiene la particularidad de carecer de fundamentos culturales propios, esta imagen ideal ¿puede convencer a un público cuya única característica conocida es la práctica del inglés ? El análisis de las auto-presentaciones intercambiadas virtualmente entre organizaciones de países tan distantes geográfica y culturalmente, como Francia y China, demuestra que las imágenes “ideales” que constituyen la IC de unas y otras no son equivalentes. Esta situación plantea una cuestión raramente abordada, la de la pertinencia de la transposición de una IC en ELF, cuyo enfoque de persuasión ha sido preparado para una audiencia nacional.
