Engager l’internaute : pistes de réflexion théoriques, méthodologiques et managériales

Résumé En Fr

This article wonders to what extent the commitment theory developed by socio-psychologists is relevant to understand and influence online consumer behavior. First, the commitment theory and the influence techniques derived from it are approached. Second, it scrutinizes some websites. Their analysis suggests that the techniques directly derived from the commitment theory i.e. priming (low-ball), lure and foot-in-the-door techniques may be efficient in a computer-mediated communication context. Third, this article considers the conditions that foster commitment: feeling of freedom, cost and repetition behavior, the fact that the act is irrevocable and public. Finally, it highlights the main theoretical and methodological questions raised by the application of the theory to the internet: its generalization , ideal combination of requests, requester identity, experimental designs. Last, research avenues are suggested .

Cet article s'interroge sur la pertinence de la théorie de l'engagement développée en psychologie sociale pour comprendre et influencer le comportement du consommateur en ligne. Dans un premier temps, la théorie de l'engagement ainsi que les techniques d'influence qui en dérivent sont abordées. Deuxièmement, quelques sites Web sont passés en revue ; leur analyse suggérant que les techniques découlant de la théorie de l'engagement, à savoir l'amorçage, le leurre et le pied-dans-la-porte pourraient être efficaces dans le contexte de la communication électronique. Troisièmement, les conditions favorables à l'engagement sont précisées : le sentiment de liberté, le coût de l'acte ainsi que sa répétition, son caractère irrévocable, le fait qu'il se déroule en public. Enfin, un éclairage est apporté sur les principales questions théoriques et méthodologiques soulevées par l'application de cette théorie à l'internet : sa généralisation, la combinaison idéale de requêtes, l'identité de la personne qui formule la requête, les designs expérimentaux. Ceci nous amène à suggérer des voies de recherches futures.