La publicité à la télévision ou les fictions de l'ordinaire

Résumé Fr

Aujourd'hui la publicité télévisée constitue sans nul doute le programme le plus broadcasté par les réseaux de télévision. Très tôt, elle y a adopté de façon tout à fait symptomatique le format du storytelling et même celui du no genre's land, l'on peut aussi ajouter que c'est la forme la plus primitive et le plus répandue de « téléréalité », exhibant depuis ses origines sans scrupule l'intimité et la vie ordinaire de nos semblables. Au même titre que d'autres productions fictionnelles de la culture de masse, elle représente l'une des faces de ce miroir social alimenté par la circulation incessante d'attitudes et de croyances, affichant même s'il s'agit bien souvent pour cette dernière d'un positionnement ludique, un second monde peuplé par nos avatars. La publicité a non seulement contaminé profondément la télévision et l'audiovisuel par son style mais tout comme la fait la fiction télévisée elle définit l'horizon des possibles d'une communauté donnée. Ce qu'elles réalisent toutes deux c'est l'entrée de l'imaginaire dans le réel. Les récits sociaux-dont la publicité fait partie-étoffent cette « réalité de la réalité » et oeuvrent à sa mise en phase avec celle du « monde », selon l'expression de Luc Boltanski, une narration « transitionnelle» qui distribue continûment des cartes cognitives, civiques ou affectives à ses publics et à travers lesquelles s'inscrivent certaines des réponses-mais sur un mode détourné, romanesque, toujours hédonique-aux questionnements qui se posent ailleurs de façon plus tranchée dans les champs du politique ou bien de la gestion sociale. Abstract Today the TV commercial constitutes the most broadcasted program on our screens. Very early, it adopted in a completely symptomatic way the storytelling or the no genre's land, we can add it is the most primitive and the most widespread shape of "reality tv", showing since its origins without scruple the intimacy and the ordinary life of our contemporaries. In the same way as the other fictional productions of the mass culture, TV commercial represents one of the faces of this social mirror fed by the ceaseless circulation of attitudes and faiths, showing even if it is very often a question of an ironic positioning, a second world populated by our avatars. The advertising not only contaminated profoundly the television and the broadcasting by its style but quite as make television series it defines the horizon of the possible for a community. What they realize both it is the entry of the imaginaries into the reality. The social narratives-the advertising which makes part of them-enrich this " reality of the reality " and put in sync with the "world", according to the expression of Luc Boltanski, a "transitional" map which distributes continuously cognitive, civic or emotional cards to their public and through which join some of the answers but on a diverted, euphoric mode-in the questionings which settle somewhere else in a way more cut in the fields of politics or social management.