La motivation à partager un message préventif viral : application à une vidéo d’éducation financière sur Facebook

Résumé En Fr

Motivation to share a preventive viral message: an application to a financial education video on FacebookThe use of social networks such as Facebook is growing in several areas of social marketing (health, road safety,consumer financial education). This paper focuses on the transmitter of a viral preventive message and more spe-cifically on its egoistic empathic motivations for sharing (empathy-reward vs empathy-punishment). It analysesthe influence of the congruence between the message framing (gains vs losses) and the regulatory focus of thetransmitter (promotion vs prevention) on these motivations for sharing via the attitude towards the message. Theempirical study is carried out in the field of consumer financial education. This is a pioneering analysis of theinitial seeding phase of this kind of message. The recommendations are intended to help with the design of themessage and to improve the segmentation and targeting practices of potential transmitters in this phase.

L’utilisation des réseaux sociaux tels que Facebook se développe dans plusieurs domaines du marketing social(santé, sécurité routière, éducation financière du consommateur). Cet article se concentre sur le transmetteurpotentiel d’un message préventif viral et plus particulièrement sur ses motivations d’égoïsme empathique departage (empathie-récompense vs empathie-punition). Il analyse l’influence de la congruence entre le cadragedu message (gains vs pertes) et l’orientation régulatrice du transmetteur (promotion vs prévention) sur ses moti-vations de partage via l’attitude envers le message. L’étude empirique est réalisée dans le domaine de l’éductionfinancière du consommateur. Il s’agit d’une analyse pionnière de la phase initiale d’ensemencement (seeding)de ce type de message. Les préconisations sont destinées à la conception du message et à l’amélioration des pra-tiques de segmentation et de ciblage des transmetteurs potentiels dans cette phase.