30 septembre 2021
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Thibaut Muller, « Mise en marque des territoires : la fabrique des destinations de la Région Sud », Dépôt Universitaire de Mémoires Après Soutenance, ID : 10670/1.l022iv
Le branding territorial est un objet d’étude récent dans le champ du tourisme. Ce présent mémoire analyse, par le prisme des marques territoriales, la fabrique des destinations Provence, Alpes et Côte d’Azur de la Région Sud, une région aux multiples facettes. En revenant sur la formation et l’évolution des imaginaires touristiques de la Région Sud au cours du temps, nous démontrons dans quelles mesures, la marque territoriale est créatrice de valeur, porteuse de sens et évocatrice de coopérations pour un collectif qui se fédère afin de conforter, moderniser voire renouveler les images des destinations. Si les marques territoriales de la Région Sud conceptualisent un cadre de travail, fournissent des orientations pour adresser des messages cohérents et communs en faveur de la mise en scène des territoires, elles sont néanmoins à l’épreuve des politiques touristiques et des administrations. La gouvernance « top-down » en limite l’usage et la diffusion auprès de l’ensemble des parties prenantes et essentiellement des acteurs locaux. Pourtant, ce sont bien ces acteurs issus des Offices de Tourisme et des communes qui ont un rôle de prescripteurs à jouer pour provoquer de l’adhésion et faire vivre la démarche. Les marques territoriales sont davantage perçues comme un outil de gestion de l’image d’un territoire, à grand renfort de campagnes de communication. S’ajoute à cela une méfiance couplée d’interprétations variables d’un acteur à un autre du concept du branding territorial qui souffre de sa méconnaissance. L’analyse interroge également la réception des contenus des marques territoriales par les touristes, dont la mémorisation n’a rien de spontanée et d’évidente, d’autant plus sur des marques telles que la Provence, la Côte d’Azur et les Alpes auxquelles préexistent des représentations mentales fortes dans les esprits des visiteurs.