Le cas de C’est qui le patron ?! Entre marque et initiative politique

Résumé 0

Aujourd’hui les injonctions à participer sont partout, que ce soit dans le public avec l’essor de la démocratie participative dans les politiques publiques, ou alors dans le privé avec le développement d’initiatives de « crowdsourcing » pour ne citer qu’un exemple. La participation du consommateur se trouve traversée de nombreux enjeux entre liberté individuelle et logiques de contrôle, entre émancipation et instrumentalisation. Ce mémoire s’intéresse à la marque C’est qui le Patron ?! (CQLP), pertinente comme cas d’étude par son ambivalence entre marque et collectif, entre marque et initiative politique. L’objectif de cette recherche est de comprendre dans quelle mesure la marque CQLP peut-elle être considérée comme un collectif de consommateur-citoyens au service d’un projet sociétal. La première partie étudie comment CQLP parvient à brouiller la frontière entre ses consommateurs et la marque pour ne former qu’une entité collective. Pour cela, une analyse sémio-discursive de la communication de CQLP sur Twitter a permis de comprendre comment celle-ci se construisait en objet participatif. La marque créé une relation de proximité avec les consommateurs par la place centrale qu’elle leur donne au sein du récit de la marque et également par ses choix sémiotiques. S’inscrivant dans les médias informatisés, le dispositif mis en place par la CQLP (cahier des charges, sociétaires) permet de rendre cette participation promise effective et de renforcer la confiance des consommateurs par la mise en transparence de la marque. La seconde partie analyse la façon dont CQLP s’affirme comme un projet sociétal pour créer son ordre du monde. Un premier temps s’attache à étudier comment la marque parvient à se distinguer des autres acteurs marchands agroalimentaires en se positionnant comme un acteur sociétal œuvrant pour la solidarité. Des apports de travaux en sociologie ainsi que l’analyse des entretiens semi-directifs auprès de consommateurs et sociétaires permettent de comprendre de quelle façon la consommation de produits CQLP peut être qualifiée de politique. Dans certains cas, la participation à CQLP peut aller jusqu’à être vue comme un moyen de prendre la parole collectivement contre les pratiques commerciales d’un système de grande distribution sur lequel on ne pourrait avoir de prise sans. Un second temps s’intéresse à la stratégie communicationnelle singulière qui est celle de la marque pour disséminer de manière optimale son modèle, notamment par la symbolique de la brique bleue, son discours de marque condensé sous forme de récit et le rôle crucial des consommateurs ambassadeurs. Enfin, un dernier temps permet d’observer de quelle manière la participation du consommateur permet à la marque d’affirmer son autorité, celle-ci devenant sujet de la parole institutionnelle et label.