Allianz Arena, Orange Vélodrome & Co. Zur Akzeptanz von Fußballfans bei der kommerziellen Neu- bzw. Umbenennung ‚ihres‘ Stadions im deutsch-französischen Vergleich

Résumé De En

Der professionelle Fußball ist zunehmend von einer durchdringenden Kommerzialisierung geprägt. Wesentlicher Bestandteil dieser Entwicklung ist das – speziell aus der Perspektive der Onomastik – bisher wenig untersuchte Phänomen des (Re-)Namings von Fußballstadien. Ziel des Beitrages ist es, ein soziodiskursives Modell zu entwickeln, das Einflussfaktoren aufzeigt, die die Akzeptanz der Fans bei der kommerziellen Neu- bzw. Umbenennung ˈihresˈ Fußballstadions beschreiben. Dabei werden Erklärungsansätze aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen miteinander verknüpft und um die Auswertung von Fanforenbeiträgen und Interviews mit Fans vom FC Bayern München, Hannover 96, Olympique de Marseille und Toulouse FC erweitert. Das mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse entwickelte soziodiskursive Modell zeigt, dass die Akzeptanz kommerzieller Stadionnamen bei Fußballfans durch die Kollision der Ebene des Weltwissens (vor allem Faneinstellung hinsichtlich der zunehmenden Kommerzialisierung des Fußballs bzw. Kommodifizierung der Stadionnamen) mit jener des Fachwissens (Wissen über Verein, Sponsor, Stadion) charakterisiert ist. Potenzielle (bestenfalls regional verbundene und auf Dauer engagierte) Sponsoren sollten daher ihre Firmenphilosophie mit den Werten des Vereins und dessen sportlicher Perspektive abgleichen und Sponsorennamen vermeiden, die im eklatanten Widerspruch zum ursprünglichen Stadionnamen stehen.

Professional football is becoming increasingly characterised by pervasive commercialisation. An essential component of this development is the phenomenon of the (re)naming of football stadiums, which has barely been analysed to date. Hence, the aim of this paper is to develop a socio-discursive model that shows influencing factors that explain fans’ acceptance of the commercial (re-)naming of ˈtheirˈ football stadium. In doing so, approaches from different academic disciplines are combined and extended with the analyses of posts from online message boards and interviews with fans of FC Bayern München, Hannover 96, Olympique de Marseille, and Toulouse FC. The socio-discursive model developed on the basis of a qualitative content analysis shows that the acceptance of commercial football stadium names among football fans is determined by the collision of the level of world knowledge (especially fan attitudes with regard to the increasing commercialisation of football or the commodification of stadium names) with that of expert knowledge (especially about the club, sponsor, and stadium). Therefore, potential sponsors (at best, regionally-linked and long-term engaged) should align their corporate philosophy with the values of the club and its sporting perspective and avoid sponsor-related names that blatantly contradict the original name.