L'approche française du genre en publicite : Bilan critique et pistes de renouvellement

Résumé Fr En

Issue d’une préoccupation féministe militante, l’observation des images des hommes et des femmes dans la publicité a évolué, dans le cadre universitaire français, avec l’intégration progressive de problématiques issues des travaux de sociologie des médias. En articulant la dimension de la signification culturelle des messages avec une fine compréhension des acteurs et des logiques de leur production, ils ont mis en lumière un objet complexe, obéissant à des logiques hétérogènes et parfois contradictoires, que la dénonciation de rapports sociaux de genre toujours marqués par la domination masculine ne suffit pas à expliquer. Le phénomène de croissante mixité entre les rôles de genre qu’on observe dans la publicité française aujourd’hui, ainsi que ses limites, se comprennent mieux à la lumière de deux dimensions peu traitées : la fonction économique du discours publicitaire, ainsi que les pratiques sociales et professionnelles des acteurs sociaux qui le produisent.

THE FRENCH APPROACH TO GENDER IN ADVERTISING Critical review and directions for renewal Spawned by militant feminism, the observation of images of men and women in advertising has evolved in French academic circles, with the gradual incorporation of research questions from the sociology of media. By articulating the cultural significance of messages to an in-depth understanding of the actors and their rationales, a complex object has been highlighted, whose diverse and sometimes contradictory rationales cannot always be explained by the denunciation of social relations of gender, still marked by male domination. The phenomenon of growing interchangeability of gender roles currently witnessed in French advertising, as well as its limits, can be understood better in relation to two dimensions that have received little attention until now: the economic function of advertising discourse, and the social and professional practices of the social agents producing it.