Convergences and interpenetrations in French modernity, between artistic avant-gardes and advertising graphics Convergences et interpénétrations dans la modernité française, entre avant-gardes artistiques et graphisme publicitaire En Fr

Résumé En Fr

This paper analyzes the formal links between French graphic advertising and the various avant-garde artistic movements during the interwar period. The period was marked by the development of industrialization and capitalism. Technical and industrial innovations proliferated. New means of information, communication, duplication and distribution emerged. Production accelerated, and markets expanded from local to national and even international scale. Companies began to use advertising to promote their products and services. The new generation emerging during this period had no role model. They were enthusiastic about automation, urbanization and the emergence of new products. She became aware of the technical and aesthetic value of modern objects. It was a period of intense creative activity, with a succession of avant-garde trends that expanded boundaries and broke with the past. The various innovations influence the subjects of the images, but also produce new forms of representation.As early as 1904, the Italian Futurists were exalting machinismo through representations celebrating the modern urban world, movement and speed. The Russian Constructivists advocated a new industrial culture. In France, Fernand Léger celebrated the machine and urban life in a style described as “tubist”. Sonia and Robert Delaunay were part of the Orphism movement, which shared a tendency towards geometrization and an enthusiasm for the machine. Across the Atlantic, Precisionism took urban and industrial landscapes as its subjects. Art itself began to use mechanical techniques: Marcel Duchamp introduced the manufactured object into the artistic field in 1913 with the ready-made, while the New York Surrealists created numerous imaginary machines.As for graphic design, the situation in France is particular. "Although [France] is considered as the hearth of modern poster art at the end of the 19th century, and has established itself as a major place of the artistic avant-garde, it seems far removed from the specificities of graphic design in Central and Eastern Europe since the 1910s. At first glance, Futurist, Dadaist, Constructivist and Bauhausian (typo)graphic experiments find little echo in France. […] Nevertheless, from the first half of the 1920s, several strong personalities made their mark in France (at the same time as Moholy-Nagy, El Lissitzky and Tschichold in neighboring countries). They were poster artists, often related to or assimilated with the Art Deco movement."A.M. Cassandre, Charles Loupot, Jean Carlu, Paul Colin et Francis Bernard — all four members of the Union des Artistes Modernes —, but also Leonetto Cappiello, Paul Iribe, Jacques Nathan-Garamond, Pierre Fix-Masseau and Alexey Brodovitch work for printers, publishers and advertising agencies. They design posters, catalogs, brochures, and even renew the visual identity of certain brands. Their work is characterized by geometrical shapes and the use of color-signs. Although drawing still dominated advertising, innovative photographic initiatives influenced by the Nouvelle Vision and Surrealism movements were emerging, with figures such as François Kollar, Germaine Krull and Man Ray. It was through advertising that French graphic and photographic innovation was truly expressed during this period.This advertising from the 1920s-30s shares characteristics with all the different European avant-garde art movements. These kinships are partly linked to concrete exchanges between the authors. Artist Florence Henri, for example, studied in Fernand Léger's studio in 1925, before spending the summer of 1927 at the Bauhaus, where she discovered photography and constructivist concerns. Then she developed a purist and constructivist style, which she applied to advertising. But beyond these links and exchanges between personalities from the worlds of art and advertising, and beyond the pattern similarities, we'll be analyzing the formal proximities that exist between the creations of these two fields. To this end, we will analyze three aspects that characterize French graphic advertising: construction, simplification and transfiguration.

Cette communication propose d’analyser les liens que la publicité graphique française a entretenu, sur le plan formel, avec les différents courants de l’avant-garde artistique durant l’entre deux guerres. La période est marquée par le développement de l’industrialisation et du capitalisme. Les innovations techniques et industrielles se multiplient. De nouveaux moyens d’information, de communication, de duplication et de diffusion voient le jour. La production s’accélère et les marchés passent d’une échelle locale, à une échelle nationale, voire internationale. Les entreprises commencent alors à miser sur la publicité pour promouvoir leurs produits et services.La nouvelle génération qui émerge durant cette période ne dispose ni de modèle, ni de contrepoids de taille. Elle est enthousiasmée par l’automatisation, l’urbanisation et par l’apparition d’objets nouveaux. La prise de conscience d’une valeur de la technique a lieu aussi bien sur le plan éthique qu’esthétique. La période est en effet marquée par une intense création : les courants avant gardistes se succèdent, élargissent les frontières et rompent avec le passé. Les différentes innovations influent sur les sujets des images mais conduisent également à des formes inédites de représentation. Dès 1904, les futuristes italiens exaltent le machinisme à travers des représentations célébrant le monde moderne urbain, le mouvement et la vitesse. Les constructivistes russes prônent une nouvelle culture industrielle. En France, Fernand Léger célèbre la machine et la vie urbaine dans un style qualifié de « tubiste ». L’Orphisme de Sonia et Robert Delaunay relève d’une même tendance à la géométrisation et d’un même enthousiasme pour la machine. Outre Atlantique, le Précisionnisme prend pour sujets les paysages urbains et industriels. L’art se met lui-même à user des techniques mécaniques : Marcel Duchamp introduit l’objet manufacturé dans le champ artistique dès 1913 avec le ready-made tandis que les surréalistes new-yorkais créent de nombreuses machines imaginaires.Du côté du graphisme, la situation en France est particulière. " Si elle [la France] passe pour être le berceau de l’affiche moderne de la fin du XIXe siècle, et si elle s’impose comme un foyer majeur de l’avant-garde artistique, elle semble se tenir en marge des spécificités de la création graphique qui animent l’Europe centrale et orientale de part en part depuis les années 1910. À première vue, les expérimentations (typo)graphiques futuriste, dadaïste, constructiviste et bauhausienne trouvent peu d’écho en France. […] Pour autant, plusieurs personnalités fortes se distinguent en France à partir de la première moitié des années 1920 (soit dans le même temps que Moholy-Nagy, El Lissitzky ou Tschichold en pays voisin). Ce sont avant tout des affichistes, souvent apparentés ou assimilés au mouvement Art Déco."A.M. Cassandre, Charles Loupot, Jean Carlu, Paul Colin et Francis Bernard — tous les quatre membres de l’Union des Artistes Modernes —, mais aussi Leonetto Cappiello, Paul Iribe, Jacques Nathan-Garamond, Pierre Fix-Masseau et Alexey Brodovitch travaillent pour des imprimeurs, des éditeurs et des agences de publicité. Ils conçoivent des affiches, catalogues, brochures, voire renouvellent l’identité visuelle de certaines marques. Leurs réalisations sont caractérisées par une géométrisation des formes et l’emploi de couleurs-signes. Bien que le dessin soit encore largement majoritaire dans la publicité, des initiatives photographiques novatrices influencées par les courants de la Nouvelle Vision et du Surréalisme voient également le jour avec des personnalités comme François Kollar, Germaine Krull et Man Ray. C’est véritablement à travers la publicité que va s’exprimer l’innovation graphique et photographique française à cette période.Cette publicité des années 1920-30 aborde des caractéristiques communes avec l’ensemble des différents mouvements artistiques européens d’avant-garde. Ces parentés sont en partie liées à des échanges concrets entre les auteurs. L’artiste Florence Henri étudie par exemple dans l’atelier de Fernand Léger en 1925 avant de séjourner au Bauhaus l’été 1927 où elle découvre la photographie et les préoccupations constructivistes. Elle développe alors une œuvre puriste et constructiviste qu’elle mettra au service de la publicité. Mais au-delà de ces liens et échanges entre personnalités des mondes artistique et publicitaire, et au-delà des similitudes de motifs, nous nous attacherons à analyser ici les proximités formelles existantes entre les réalisations de ces deux champs. Nous analyserons pour cela trois aspects qui caractérisent la publicité graphique française : la volonté de construction, celle de simplification et enfin celle de transfiguration.