Le potentiel relationnel d’un inhumain presque humain dans les stratégies d’influence des marques : le cas de @lilmiquela

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Miquela Sousa a à son actif 1,6 millions d’abonnés sur le réseau social Instagram, et collabore avec des marques renommées telles que Samsung, Calvin Klein et Youtube music. Rien d’anormal a priori. À l’exception du fait que Miquela est un robot, aux caractéristiques physiques et comportementales assurément humaines. C’est au prisme de cette médiation marchande atypique que je m’emploie à obtenir un point de vue plus général sur les influenceurs humanoïdes, et me demande dans quelle mesure les marques ont intérêt à se tourner vers eux pour influencer leur cible, plutôt que vers de simples influenceurs humains.Malgré sa nature d’artefact ambigu, elle prend aux yeux des instagrameurs la posture d’une influenceuse distrayante avec qui ils peuvent interagir. De la confusion ressort finalement une relation, elle-même fondée sur un contrat implicite. Ce pacte est une ressource pour les marques dans la mesure où, en capitalisant dessus, elles ont accès à une communauté déjà formée, prête à écouter ses messages. Reste à ce qu’ils se fondent dans le discours de l’influenceuse, qui se mue alors ici en une médiation marchande. Les influenceurs possédant de riches référents culturels permettent aux marques de les mobiliser, et c’est le cas de Miquela. Ceux-ci contribuent à dépublicitariser la médiation, pourtant marchande, qu’elle constitue. En mêlant fascination et inquiétude, ils confèrent un sentiment paradoxal aux instagrameurs, qui vient amplifier le détournement du caractère marchand. Par ses qualités à la fois humaines et robotiques, Miquela semble être la figure archétypale des influenceurs humains pour les marques, néanmoins il ne faut pas négliger qu’elle contribue dans le même temps au renforcement du stéréotype de la femme-objet, tant dans son sens littéral que figuré.