Comment la publicité inspire les consommateurs à changer de paradigme dans la lutte pour l’égalité des hommes et des femmes ? Au travers de l’analyse des campagnes publicitaires des marques Activia® « Vivre #EnPhase, Live #InSync », Barbie® « Tu peux être tout ceux que tu veux » et Axe® « #FindyourMagic »

Résumé 0

Ce travail analyse les influences et les interactions qui peuvent exister entre la publicité et les paradigmes sociaux établis autour des hommes et des femmes et de l’égalité entre les sexes.Les paradigmes sociaux sont une vision du monde à un moment donnée de l’histoire et il peut en avoir autant des paradigmes que d’êtres humains ou des groupes sociaux. Les paradigmes se basent sur des systèmes de croyances et de représentations permettant d’aboutir à des systèmes de langage communs au sein des sociétés et à des systèmes simplifiés de classement des informations environnantes. Les paradigmes peuvent contribuer ainsi à l’apparition de stéréotypes qui vont servir, quant à eux, à s’identifier en tant que membre d’un groupe, par rapport aux membres d’autres groupes. Les paradigmes et les stéréotypes peuvent aussi se trouver étroitement liés aux mythes. Le paradigme universelle n’existant pas et les paradigmes sociaux se développant au fur et à mesure des évènements; l’évolution, changement, remplacement ou destruction d’un paradigme peut avoir lieu, soit dans un contexte social favorable, soit sous la pression des tendances sociétales que sont influencées, de façon exponentielle de nos jours, par la forte médiatisation audiovisuelle des certains sujets sociétaux sensibles. Cette influence grandissante du contenu des moyens audiovisuels sur les cultures de masse, surtout le cinéma et les séries télévisées, fait l’objet d’un intérêt grandissant au sein de la communauté scientifique en sociologie, notamment dans les pays anglo-saxons. Dans ce travail, on a décidé de partir du postulat que la publicité peut elle aussi avoir le même niveau d’influence sur les cultures de masse que le cinéma et les séries télévisées et ainsi impacter les paradigmes. Notamment, la publicité peut contribuer au changement de l’un de paradigmes historiques de la société, celui de l’inégalité entre les sexes. Ce paradigme et les stéréotypes que lui sont associés ont longuement pris de l’ampleur avec l’avènement de la publicité de masse et de l’audiovisuel, contribuant à renforcer les inégalités existantes et à maintenir un certain statu quo dans les rôles sociétaux. Au travers de l’analyse de trois campagnes publicitaires aussi différentes qu’Activia®, Barbie® et Axe®, l’étude va montrer que la publicité peut influencer et contribuer au changement du paradigme de l’inégalité des sexes, moyennant des circonstances favorables. Enfin, au travers d’un parallèle rapide avec les résultats que l’engagement RSE peut avoir sur les marques, l’étude montrera que l’engagement des marques pour l’égalité des sexes peut être bénéfique pour les marques et cohérent avec leurs objectifs business.