Le nouveau canal de distribution des marques de luxe : le cas des box beauté

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Le discovery e commerce permet-il un nouveau circuit de distribution efficace pour les marques de luxe ? Le cas des box beauté. Depuis leurs créations, les marques de luxe ont une image précieuse et se doivent de la garder malgré les changements sociétaux actuels. Ainsi, elles oscillent entres diverses contradictions. Entre sélectivité et diffusion, rareté et expansion (Bechtold, 1991). Or, le défi du numérique a amené une nouvelle problématique pour ces marques : Comment envisager la nécessité de digitaliser lorsque ses valeurs de marque reposent sur la difficulté d’accès ? De plus, le luxe a longtemps été réservé à une minorité de personne (l’élite). Souvent considéré comme une consommation ostentatoire (Thorstein Veblen, 1899), le luxe permet à un consommateur d’afficher son statut social. Ainsi, un accès plus facile à ces produits pourrait en réduire l’attrait et le prestige. Néanmoins, les marques se sont rendu compte qu’ignorer le digital revenait à ignorer une nouvelle cible de consommateurs très bien informés. Par conséquent, ce premier défi a été relevé avec succès pour ces grandes marques. Ainsi, un nouveau questionnement s’est posé lors de l’avènement du discovery e commerce à travers les box beauté. De nombreuses marques prestigieuses figurent à l'intérieur de ces dernières. Les marques de luxe doivent alors continuer de cultiver la rareté tout en adhérant à la consommation par abonnement qui prend une ampleur phénoménale. Ainsi, ce commerce de la découverte constitue-il un deuxième défi pour les marques de luxe ? Ou, est-ce juste une extension de leur stratégie digitale ?