Les courts-métrages publicitaires de Noël dans la grande distribution, un « moment de cinéma » offert par les enseignes ? Étude sélective de films publicitaires des marchés allemand, britannique et français

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Alors que la télévision, le cinéma mais encore les plateformes de streaming se livrent à une surenchère de contenus pendant les fêtes de fin d’année pour divertir les spectateurs, un nouvel acteur a émergé. Le secteur de la grande distribution, se calquant sur les schémas faisant la réussite du secteur de l’audiovisuel, s’est ajouté dans cette équation féérique de l’Avent. Les enseignes se sont fait une place pour s’exprimer elles-aussi dans un contexte qui l’incitait à changer de façon de s’exprimer. En effet, dans un contexte de scandales alimentaires et de défiance envers la grande consommation, les consommateurs ont développé des nouvelles attentes envers leur alimentation : traçabilité, transparence, bien-être animal sont devenus primordiaux. L’urgence climatique couplée à la mondialisation ont recentré les priorités des consommateurs : diminuer leur empreinte carbone, protéger l’environnement et notamment à travers leur consommation. Des choix éthiques dictent leurs actes d’achat : la grande distribution doit alors regagner leur confiance pour espérer survivre. Face à cela, les enseignes opèrent un renouvellement de leur registre de communication, avec des récits entre humour et émotion afin de faire communier leurs clients autour de valeurs communes. En découlent des films publicitaires où marque, produit et prix se font discrets mais où l’intention marchande transparaît néanmoins, parfois sous couvert de charité de Noël. Les marques se mettent à raconter des histoires, accrochant les consommateurs, devenus consospectateurs, comme le font le cinéma et la télévision depuis des décennies à cette époque de l’année propice aux retrouvailles. Des rituels savamment orchestrés et très appréciés en résultent, à grands renforts de références culturelles et universelles, où l’émotion tient une place prédominante pour arriver à persuader le consommateur, à défaut de pouvoir le convaincre. Les spots publicitaires deviennent alors courts-métrages cinématographiques par la reprise des codes du septième art, et par cette mutation, témoignent de la volonté des marques de se dépublicitariser. Cette démarche peut cependant se révéler à double-tranchant car le consommateur se trouve perdu entre une offre et un message parfois trop éloignés, d’où la nécessité pour les marques de bien maîtriser leur prise de parole, sans quoi leur image de marque pourra être impactée.