La réalité augmentée peut-elle remplacer l’essai physique pour l’achat de biens d’expérience en ligne ?

Résumé Fr En

• ObjectifsCette recherche ambitionne de comprendre si, lors d’un achat en ligne, un essai virtuel en réalité augmentée est susceptible de remplacer un essai physique, en aidant à prendre une décision d’achat ou de non-achat. Nous nous focalisons sur les biens d’expérience, c’est-à-dire ceux qui nécessitent d’être utilisés pour être évalués totalement. • MéthodologieNous menons une première étude qualitative (17 entretiens) puis une seconde étude quantitative (N=349) permettant de construire une typologie. • RésultatsLa première étude met en évidence un manque de confiance vis-à-vis de la réalité augmentée. La seconde étude permet de dresser une typologie de trois profils de consommateurs – les pro-online, les pro-offline et les pragmatiques – et de montrer que l’essai virtuel en RA n’est suffisant pour prendre une décision que pour le premier profil. • Implications managérialesCette recherche montre que, pour les biens d’expérience, la RA ne peut pas satisfaire tous les consommateurs. Les marques sont encouragées à combiner plusieurs solutions de remplacement de l’essai physique pour toucher l’ensemble de leur cible. • OriginalitéL’originalité de ce travail repose sur deux éléments : d’une part, l’étude de l’utilité de l’essai en réalité augmentée pour la catégorie spécifique des biens d’expérience ; d’autre part, la mobilisation d’une méthodologie mixte.

• ObjectivesThis research aims to understand whether, during an online purchase, a virtual trial in augmented reality is likely to replace a physical trial, helping to make a decision to buy or not. We focus on experience goods, i.e. goods that need to be used to be fully evaluated. • MethodologyWe first conducted a qualitative study (17 semi-structured interviews with consumers), followed by a quantitative study to build a typology (N= 349). • ResultsThe first study highlights a lack of confidence in augmented reality. The second study draws up a typology of three consumer profiles – pro-online, pro-offline and pragmatists – and shows that only the first profile requires a virtual trial in AR to make a decision. • Managerial implicationsThis research shows that, for experience goods, augmented reality cannot satisfy all consumer profiles. Brands are therefore encouraged to combine several alternatives to physical trial, to reach their entire target audience. • OriginalityThe originality of this work is twofold. Firstly, studying the usefulness of augmented reality trial for the specific category of experience goods. Secondly, using a mixed-methods approach.