Brands taking a stand: influence of brand activism on consumer behavior

Résumé En Fr

Brands are increasingly pressured into taking stands on important issues brewing in society and voice their opinions on the matter. Neutrality is no longer an option. When brands engage in this process, it is called brand activism. The subject of brand activism is sorely understudied in academia, thus this research seeks to analyze the influence of brand activism on consumer behavior, following two potential routes of consumer responses to brand activism, positive and negative. The purpose of this study is to discover the characteristics of the consumer-brand relationship between consumers and activist brands, thus contributing to the research field of brand activism. Moreover, our research provides different paths for consumers’ responses to brand activism and seeks to investigate the concept deeper through the adoption of a mixed-method approach.

Les marques sont de plus en plus obligées de prendre position sur des questions importantes qui se préparent dans la société et d'exprimer leurs opinions à ce sujet. La neutralité n'est plus une option. Lorsque les marques s'engagent dans ce processus, cela s'appelle l'activisme de marque. Le sujet de l'activisme de marque est cruellement sous-étudié dans le monde universitaire, donc cette recherche cherche à analyser l'influence de l'activisme de marque sur le comportement des consommateurs, en suivant deux voies potentielles de réponses des consommateurs à l'activisme de marque, positives et négatives. Le but de cette étude est de découvrir les caractéristiques de la relation consommateur-marque entre consommateurs et marques activistes, contribuant ainsi au champ de recherche de l'activisme de marque. De plus, notre recherche fournit différentes voies pour les réponses des consommateurs à l'activisme de la marque et cherche à approfondir le concept en adoptant une approche mixte.