Les marques de mode et beauté de luxe et le recours au kitsch sur Instagram

Résumé 0

Depuis la Tour Eiffel miniature achetée dans une boutique de souvenirs aux œuvres de Jeff Koons en passant par la mode de luxe, le kitsch est présent sous de nombreux visages (ringard, bling-bling, moderne, camp, trivial, parodique…) aussi bien dans les sphères marchandes qu’artistiques. Si le kitsch fait l’objet de très nombreuses critiques, son omniprésence, qui témoigne de sa popularité, interroge.Pourquoi le secteur de la mode de luxe emploie-t-il depuis des années une forme de création traditionnellement jugée pauvre, de mauvais goût, qui procède par imitation et déformation ? Là n’est pas le seul point de tension dans le binôme kitsch et mode/beauté de luxe. Comment expliquer que le secteur du luxe, qui se caractérise par une certaine forme de distinction, en vienne à utiliser le kitsch, qui puise son origine chez les classes populaires et qui, de surcroît, semble s’en inspirer de plus en plus dans une forme de kitsch trivial ? Il semblerait qu’il se joue, dans cette instrumentalisation du kitsch par des marques de mode de luxe sur Instagram le témoignage d’une évolution des notions de kitsch, de goût et du luxe.Il sera d’abord question d’aborder la façon dont le recours fait aux esthétiques kitsch par des acteurs prescriptifs comme les marques de luxe influent durablement sur la perception sociétale du goût de plusieurs manières. Tout d’abord, cet usage massif par des instances respectées de la mode de luxe contribue à extraire progressivement le kitsch de la sphère du mauvais goût. Néanmoins, le jugement de valeur commun qui contribue à faire du kitsch un esthétique du mauvais goût participe de la marginalisation du kitsch et ainsi à la construction d’un kitsch cool.Aussi, même si les marques flirtent avec le mauvais goût en utilisant le kitsch, leur recul critique et emplois faits au second degré les protègent contre des accusations sérieuses de tomber dans le mauvais goût. On peut donc supposer que ce type d’usage du kitsch participe de la réactualisation du bon et mauvais goût à l’échelle de notre génération. Ainsi, la valeur de distinction qui est fondamentale dans les théories sur la consommation de luxe semble aujourd’hui laisser place à la croissance d’autres valeurs comme le cool ou la subversivité, qui ouvrent la voie à une communication au second degré. Celle-ci, bâtie autour de l’usage du kitsch s’inscrit dans la tradition d’une construction d’une image de subversivité par les marques. Par ailleurs, le second degré communicationnel fait aussi poindre une tension autour de la potentielle construction d’une nouvelle forme d’exclusivité par le biais de l’ironie qui nécessite certaines clefs de lecture et en parallèle des formes parodiques dont le recours aux stéréotypes assure la compréhension pour une communication pensée pour la masse sur les réseaux sociaux.