Le libre-service à ses origines : mettre au travail ou construire le consommateur ?

Résumé Fr En

Alors que le modèle du libre-service paraît symptomatique d’un mouvement de fond du capitalisme contemporain consistant à « mettre le consommateur au travail », cet article examine les conditions et les conséquences de l’introduction du libre-service dans le commerce alimentaire aux Etats-Unis. Dans une première partie, il montre que la modernisation du commerce alimentaire entamée au début du XXe siècle s’appuie effectivement sur une réallocation des tâches et des compétences des acheteurs et des vendeurs. Toutefois, dans une seconde partie, il indique que cette modernisation s’inscrit également dans des transformations sociales qui dépassent l’espace de la boutique, tandis que les objets sur lesquels portent les nouvelles tâches des acheteurs et des vendeurs ont évolué. En effet, d’une part, le libre-service a contribué à désintriquer l’espace de la boutique des relations sociales de voisinage, et, d’autre part, la boutique a été coupée des réseaux locaux d’approvisionnement pour se connecter à des réseaux de distribution de longue distance fournissant des produits emballés et porteurs d’une marque. La boutique apparaît alors comme un point nodal du réagencement des relations marchandes par la marque et le marketing, comme une pièce essentielle de la construction d’une nouvelle culture de consommation. L’enjeu de cet article est ainsi de contribuer à dénaturaliser l’apparition du consommateur dans l’espace social, en mettant en relief la série de transformations chaînées nécessaires à le faire émerger, en particulier le rôle central joué dans cette émergence par la modernisation des pratiques de vente dont le libre-service est l’emblème.

The introduction of self-service stores as a key device in the making of the consumerA number of commentators have recently dubbed self-services techniques a new trend in contemporary management methods with an aim of making consumers work free of charge for companies, doing by themselves the work that employees used to do. While this may be so in the contemporary period, one could wonder whether “putting consumers to work” aptly characterizes what was at stake when this new retail technique was introduced in the American grocery sector at the beginning of the 20th century. Was not self-service more part of a larger modernization trend entailing retail stores, consuming habits, and management methods, which resulted in the construction of the modern consumer? This article sets its task at examining the conditions and consequences of the introduction of self-service methods in the food trade in the United States between 1910 and 1930. The first section of the article shows that the new types of retail stores introduced at the time actually transformed the expected tasks and behaviours carried out by customers. The second section, however, demonstrates that these changes were part of a social change that went much beyond the boundaries of the store. Firstly, the material arrangement of self-service and other types of modernized grocery stores were crucial in disentangling the shop from the life and relationships of the neighbourhood. Secondly, the modernized store no longer sold unpackaged food but rather branded goods that connected the store and its customers to wider-reaching networks of supply promoting new modes of consumption, effectively cutting them off from local networks of provision and practices. The store thus appears as a crucial node in the rearrangement of market relations in which the brand and marketing professionals started to play a key role. It was a crucial node in the new culture of consumption which was then being built. As a result, self-service at the time of its introduction was not so much about putting the consumer to work as it was about making a new social being, “the consumer”, to emerge.