Onomastique commerciale : les noms de produits colorés humoristiques sont-ils appréciés et jouent-ils un rôle sur l’intention d’achat du produit ?

Résumé Fr En

• ObjectifL’onomastique commerciale, qui s’intéresse aux noms circulant dans la sphère commerciale, occupe un espace de plus en plus important dans la façon de communiquer des marques : « Red’Dingue », « Maliblue », « As de Pink » illustrent une nouvelle tendance de logique nominative, conduisant à désigner des produits par leur couleur teintée d’une pointe d’humour destinée à provoquer un effet d’attraction au moyen d’une vision décalée. Aussi, cet article étudie l’influence du color-naming humoristique (nom coloré humoristique) et les effets des différents mécanismes humoristiques (humour basé sur la théorie intellectualiste ou humour basé sur la théorie de soulagement) sur les comportements de consommation. • Méthodologie1 432 individus ont été mobilisés pour cette recherche. Quatre ateliers de créativité lexicale (N=100) ont généré 145 noms colorés humoristiques destinés à nommer une boisson rafraîchissante sans alcool aux fruits. Un premier pré-test (N=266) a évalué leur caractère humoristique, permettant de sélectionner les plus pertinents. Un second pré-test (N=226) s’est appuyé sur l’échelle de mesure développée par Spielmann (2014) pour les classer selon l’un des deux mécanismes humoristiques et a vérifié la qualité de manipulation des variables indépendantes avant l’expérimentation finale. L’étude finale (N=840) a fait l’objet d’un design inter sujets 4 x 3 (quatre couleurs ; trois types de dénominations colorées) et a permis de tester empiriquement les hypothèses de la recherche. • RésultatsLes résultats obtenus montrent que les consommateurs ont une attitude plus favorable envers un nom de produit coloré humoristique que vis-à-vis d’un nom de produit coloré non humoristique, et ce quel que soit le mécanisme humoristique utilisé. En revanche, seul un mécanisme humoristique basé sur la théorie de soulagement a un impact significatif sur l’intention d’achat. De plus, le niveau de congruence de la couleur du produit avec la couleur originelle de la catégorie vient modérer ces résultats. • Implications managérialesCette étude apporte des réponses aux entreprises soucieuses de donner à leurs produits un nom coloré basé sur un jeu de mots à caractère humoristique et attire leur attention sur le fait que tous les mécanismes humoristiques n’engendrent pas les mêmes réponses, certains pouvant dégrader l’intention d’achat. De surcroît, cette stratégie de nomination prévaut essentiellement lorsqu’il s’agit d’introduire sur le marché une couleur de produit inhabituelle. • OriginalitéSi l’onomastique commerciale utilise de plus en plus fréquemment le color-naming humoristique, son impact sur le comportement du consommateur demeure un sujet lacunaire.

• Objectives / Research QuestionsCommercial onomastics, the disciplinary field focusing on names in the commercial sphere, plays an increasingly important role in how brands communicate. It reflects a new trend in nominative logic that uses color naming combined with humor to cause an attraction effect through an offbeat or shifted vision (one pertinent example of this can be seen with the pun-based brand name “Maliblue”). The present article will examine the influence of humorous color-naming and the effects of different humor mechanisms (humor based on incongruity resolution or relief theory) on consumption behaviors. • MethodologyThe study used a sample of 1,432 individuals. Four lexical creativity workshops (N=100) generated 145 humorous color names for a refreshing non-alcoholic fruit drink. A first pretest (N=266) evaluated the humorous nature of these names, which allowed the most relevant ones to be selected. A second pretest (N=226) used the measurement scale developed by Spielmann (2014) to categorize the names according to one of the two humor mechanisms and tested the handling quality of the independent variables before the final experiment. The final study (N=840) involved a 4 x 3 between-subjects (four colors and three types of color denominations) and empirically tested the research hypotheses. • ResultsThe results show that consumers have a more positive attitude towards a humorous color product name than towards a non-humorous color product name, regardless of the humor mechanism used. On the other hand, the only humor mechanism that has a significant impact on purchase intention is based on relief theory. In addition, the level of congruence of product color with original category color exerts a moderating effect on these results. • Managerial implicationsThis study provides answers for companies wishing to give their products a color name based on a humorous pun, drawing their attention to the fact that not all humor mechanisms generate the same response as some have a negative effect on purchase intention. Moreover, this naming strategy is mainly used when placing an unusual product color on the market. • OriginalityAlthough humorous color-naming is increasingly being used in the field of commercial onomastics, a lot more research still needs to be carried out to identify the full extent of its impact on consumer behavior.