Comprendre les comportements de rejet de certains consommateurs face aux programmes de fidélité

Résumé Fr En

Si de nombreuses recherches traitent des effets des programmes de fidélité ou de leurs bénéfices perçus pour le client, la littérature existante ne s’intéresse que très peu au fait que ces programmes puissent être rejetés par les consommateurs. Cet article propose d’explorer le phénomène, en identifiant les différents types de rejet et les raisons pour lesquelles certains consommateurs s’engagent dans cette forme de résistance. Prenant appui sur les concepts d’équité, de réactance psychologique et d’apprentissage, nous identifions, à travers une étude qualitative (N=25) trois types de rejet ainsi que leurs facteurs d’émergence.

Effects of loyalty programs and their perceived benefits for consumers have been the object of a growing interest in the area of marketing. However, there is no generally accepted theoretical or empirical research that studies resistance behaviors that some consumers express against loyalty programs. Building on the concepts of equity, psychological reactance, and learning, a qualitative study (N=25) identifies 3 types of rejection against loyalty programs and their antecedents.