Le côté obscur de la relation banque-entreprise : les risques du marketing relationnel

Résumé Fr En Es

Le marketing relationnel a connu un engouement sans précédent aussi bien sur le plan théorique que pratique. Cette dernière décennie, les travaux critiquent le marketing relationnel qui, au fil du temps, mène vers une relation néfaste dans laquelle un côté obscur va prendre le dessus. Cette recherche vise à apporter une analyse critique du marketing relationnel dans les banques. Nous présentons les résultats d’une observation non participante menée dans un centre d’affaires dédié aux entreprises. Nous concluons que le marketing relationnel est à l’évidence un mythe et nous avançons que la relation bancaire serait un terrain propice à l’apparition du côté obscur.

Relationship marketing has developed as a central issue for researchers and practitioners alike. Over the last decade, a strand of literature has suggested how relationship marketing may actually impede customer relationship. In other words, the dark side may take over. In this paper, we account for a critical analysis of relationship marketing, specifically in the banking industry. Drawing on non-participatory observation in a French bank, the paper conceives of relationship marketing as a myth, and suggests that the banking relationship is a fertile breeding-ground for the dark side of customer relationship management.

El marketing relacional ha conocido un entusiasmo sin precedentes tanto a nivel teórico como a nivel práctico. En esta última década, los trabajos de investigación critican el marketing relacional que, a lo largo del tiempo, desemboca en una relación nefasta en la que va predominando un lado oscuro. Este trabajo de investigación tiende a aportar un análisis crítico del marketing relacional en los bancos. Presentamos los resultados de una observación no participante llevada a cabo en un centro de negocios dedicado a las empresas. Concluimos aquí que el marketing relacional es obviamente un mito y sostenemos que la relación bancaria sería un terreno propicio para la aparición del lado oscuro.