Icon of the Seas : vers une multiplication sans limite des « malls flottants » ?

Résumé En Fr

More than just a cruise ship of impressive dimensions, the Icon of the Seas, commissioned in January 2024 by Royal Caribbean, is the symbol of a well-known experiential approach widely studied in marketing: retailtainment. This ship takes the fundamentals of the North American mall model and gives it a “new lease of life.” This article uses the archetypal case of the Icon of the Seas to examine the possible reinvention of a model considered to be in decline, particularly with the proliferation of dead malls around the world. The author draws on the constituent elements of retailtainment to introduce the original notion of the “floating mall.” Beyond the nesting of commercial and recreational activities, the loss of all spatiotemporal reference points is one of the characteristics of the “floating mall,” allowing it to be an equivalent of the traditional mall.

Plus qu’un navire de croisière aux dimensions impressionnantes, l’Icon of the Seas, mis en service en janvier 2024 par Royal Caribbean, est le symbole d’une approche expérientielle très connue et largement étudiée en marketing : le retailtainment. Ce navire reprend en effet à son compte les fondamentaux du modèle des malls nord-américains, en lui offrant une « nouvelle jeunesse ». L’article s’appuie sur le cas archétypal de l’Icon of the Seas pour s’interroger sur la possible réinvention d’un modèle considéré comme en déclin, tout particulièrement avec la prolifération des dead malls à travers le monde. L’auteur mobilise pour cela les éléments constitutifs du retailtainment afin d’introduire la notion originale de « mall flottant ». Par-delà l’enchevêtrement entre activités commerciales et activités récréatives, la perte de tout repère spatio-temporel constitue l’une des caractéristiques du « mall flottant », ce qui permet de l’assimiler au mall traditionnel.