L’événement culturel : un dispositif marketing stratégique pour construire la réputation d’un territoire ? Le cas de la célébration des 500 ans du Havre

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La ville du Havre est confrontée depuis 1945, année où elle subit d’importantes destructions dues aux bombardements allemands, à la circulation d’un ensemble de discours négatifs portant sur des éléments physiques de son territoire (architecture, port, industrie) ou sur son climat qui serait peu propice à y séjourner, que ce soit temporairement ou durablement. Face à cette « mauvaise » réputation, Le Havre a fait le choix d’investir du temps et des ressources humaines et financières dans un projet événementiel artistique de grande ampleur nommé Un Été au Havre qui eût lieu de mai à novembre 2017.Cette étude a permis d’analyser la façon dont cet événement artistique territorial a pu participer à la réévaluation du territoire havrais. Nous avons pour cela pris en considération à la fois le travail réalisé en amont par le GIP « Le Havre 2017 » et le producteur délégué Artevia ainsi que les différentes retombées médiatiques, numériques et économiques qui ont été publicisées en aval. En amont, l’organisation s’est appuyée sur un socle de politiques d’aménagement et de labellisation réalisées depuis les années 1995 et l’a complété en faisant le choix de l’art, « champ » social structuré, qui lui a permis d’acquérir une légitimité auprès des médias et des parties prenantes économiques qu’elle a réussi à mobiliser. Elle a de plus mis en scène et mis en discours le territoire lors de l’événement pour orienter le regard et le jugement du public. En aval, de nouvelles représentations sur Le Havre ont eu lieu et ont circulé dans l’espace médiatique. Les œuvres d’art ont fonctionné comme des indices de l’attractivité du territoire, en contradiction avec les préjugés dont souffrait la ville. L’événement a aussi généré de nombreuses représentations affectives, de l’émotion à la gratitude en passant par la fierté, ce qui a conduit les habitants à devenir dans leurs discours des ambassadeurs de la ville. Pour pérenniser ce socle de représentations positives, Le Havre a institutionnalisé par le discours et par son organisation l’événement Un Été au Havre qui est prolongé au moins jusqu’en 2020.Rendez-vous dans quelques années, pour savoir si les éditions d’Un Été au Havre auront changé durablement la réputation de cette ville encore « méconnue ».