Advertising Spillovers and Market Structure

Résumé Fr En

Dans ce papier, nous caractérisons l’équilibre d’un marché duopolistique en présence d’externalités publicitaires. Nous montrons que la distinction pertinente n’est pas entre des externalités publicitaires purement positives et des externalités purement négatives mais entre des externalités fortement positives et des externalités faiblement positives ou négatives. En outre, nous montrons que, selon l’intensité des externalités publicitaires et le coût de l’agence publicitaire, soit les deux annonceurs sont actifs sur le marché, soit l’un des deux monopolise le marché publicitaire. Dans ce dernier cas, sous certaines conditions, l’annonceur actif évince même son rival du marché des produits. Ainsi, la publicité et les externalités qui en résultent peuvent être à l’origine d’une situation de monopole, aboutissant ainsi à un équilibre asymétrique à partir d’une configuration initiale symétrique.

In this paper we characterize the equilibrium of a duopoly market which exhibits advertising spillovers. Interestingly, we prove that the relevant distinction is not between pure positive and pure negative advertising spillovers but between strong positive spillovers and weakly positive or negative spillovers. Moreover, we prove that, depending on the extent of advertising spillovers and the agency advertising cost, we may obtain at equilibrium either two active advertisers or only one advertiser that may even push its rival out of the product market. Thus advertising and the spillovers induced from it may be a source of a monopoly situation, hence an asymmetric outcome may result from an initially symmetric situation.