(Un)queering the ad : une approche socio-sémiotique de la « marque gay » : les cas des marques aussieBum et Andrew Christian

Résumé 0

Je m’efforce dans ce mémoire d’essayer de comprendre dans quelle mesure les représentations de la masculinité produites par le discours publicitaire des marques gay challengent la notion hétéronormative de la masculinité et le modèle de masculinité hégémonique.Pour répondre à ces diverses questions, je croise une approche socio-sémiotique du discours marchand des marques de sous-vêtements aussieBum et Andrew Christian, que j’analyse en parallèle à la lumière de la Queer Theory. Je déconstruis donc la publicité - « unqueer the ad »- pour analyser son identité gay et en tirer des enseignements.Pour cela, je montre dans un premier chapitre que la « marque gay » peut être envisagée comme un miroir communautaire car elle investit en priorité dans la communauté gay—j’aborderai d’une part l’idée de mercantilisme assumé—tout en s’y investissant—je développerai d’autre part la notion de militantisme assumé.Le deuxième chapitre quant à lui s’intéresse de près aux communications marchandes d’aussieBum et d’Andrew Christian et il démontre que toutes deux sont sous certains aspects subversives et iconoclastes—subversives car ancrées dans l’univers de la sexualité gay et du sexe, et iconoclastes car elles semblent bousculer la notion de genre(s) et donc la matrice sociale hétéronormative.Enfin, je procède dans un troisième chapitre à une analyse sémiotique de la masculinité gay, et je pose la question de son caractère disruptif en montrant comment, d’une certaine façon, la masculinité gay semble reproduire le modèle de masculinité (hétérosexuelle) hégémonique.