Analyse sémiologique du discours des coachs en séduction sur YouTube : de la fabrication d’un éthos de leader à la commercialisation d’une idéologie : quand la fabrique du réel permet la prise d’influence

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Au cours des années 1990, la Communauté de la séduction naît aux États-Unis. Son but ? Transformer les hommes membres de la communauté en playboys capables de séduire quasiment n’importe quelle femme. Profitant de l’essor du développement personnel et de l’internet, elle s’impose rapidement comme une contre-culture mondiale structurée autour d’activités de coaching en séduction, mais aussi de livres, d’articles, de forums et de vidéos en ligne. Loin de se limiter à des offres commerciales, les communautés de la séduction proposent une hiérarchisation sociale dans laquelle des hommes jugés peu séduisants sont invités à rencontrer d’autres hommes plus expérimentés pour devenirs comme eux. Personnages centraux de la Communauté, les coachs en séduction sont la face visible de l’iceberg. En véritables travailleurs médiatiques, ils se font youtubeurs et proposent un grand nombre de vidéos en conseil séduction ou de vidéos en caméra cachée dans lesquels ils mettent en scène leur pratique de la drague.Ce mémoire se demande comment entre différenciation et adoption de normes partagées, les coachs en séduction investissent la plateforme YouTube pour se fabriquer un ethos de leader. Il s’appuie sur l’analyse sémiologique de trois chaînes YouTube Françaises. Tout d’abord, nous analysons les implications du statut de youtubeur. Nous expliquons en quoi il dote les coachs d’un pouvoir d’influence ambigu, faisant d’eux des personnalités publiques mettant en scène une grande proximité avec leur communauté. Ensuite, nous montrons que les vidéastes se présentent tels des professeurs qui déploient et adaptent les codes de la rhétorique ancienne pour en proposer une évolution moderne. Pour finir, nous interrogeons la dimension commerciale du discours des coachs pour la mettre en lien avec l’idéologie entrepreneuriale. Nous montrons que leur discours néo-libéral mène à la mise en valeur d’une masculinité hégémonique dont le coach incarne l’exemple. À la fois professeur, influenceur, ami, guide et prestataire de service, le coach en séduction négocie par son contenu une prise de pouvoir sur l’intimité de son audience. Il génère un discours politique, distinguant des masculinités souhaitables de masculinités maladives.