Eataly, la mise en scène de l’authentique : la culture au service du monde marchand

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À travers l’étude du réseau de magasin Eataly distribuant des produits gastronomiques italiens, je me suis posée la question de l’authenticité. En effet, dans quelle mesure est-il possible pour une enseigne alimentaire de proposer une expérience authentique fondée sur la culture d’un pays. Eataly est une marque dont l’identité et la communication se basent sur des éléments de la culture italienne.À partir d’une interprétation subjective de la culture italienne, elle propose en boutique une fabrication de l’authenticité fondée sur les spécificités territoriales de l’Italie. Cette stratégie marketing sera communiquée sous l’angle du « Made In Italy » au sein des boutiques ouvertes aux États-Unis.Pour légitimer son discours sur la culture italienne, la marque en plus de sa dimension marchande devient un acteur culturel en créant du contenu informatif sur la gastronomie italienne. Cette stratégie est poussée à son paroxysme par le développement d’un parc à thème sur l’alimentation. L’authenticité est véhiculée à la fois par la fabrication maîtrisée d’une atmosphère en boutique mais aussi par le développement par la marque de sa figure d’autorité dans le secteur de l’alimentation italienne.