Comportamento do consumidor de produtos orgânicos: uma aplicação da teoria da cadeia de meios e fins

Résumé 0

"Este trabalho teve por objetivo estudar o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos, particularizando a estruturade valores que orientam a compra destes alimentos em feiras livres na cidade de Belo Horizonte. Para tanto, a teoria da cadeiade meios-fins e os métodos de escalonamento (laddering) e de construção do mapa hierárquico de valores foram aplicados nessainvestigação. Pelas análises dos resultados, ficou evidenciado que os consumidores estudados possuem um estilo de vida que seaproxima do denominado comportamento ego-trip, em que a valorização da autonomia, do prazer e bem-estar, da vida saudávele de uma relação com a natureza mais personalizada lhe é característico. Trata-se de um comportamento marcado por valoresterminais (longevidade, qualidade de vida, tranqüilidade e felicidade) e por valores instrumentais (harmonia interior e com anatureza, consumo responsável, viver bem a vida, cuidar da saúde, economizar tempo e dinheiro) que influenciam a conduta deconsumo de produtos orgânicos. Observou-se também uma sobreposição de valores individuais sobre coletivos, ou seja, naescala de valores destes consumidores, interesses de natureza coletiva estão numa segunda ordem de prioridade. A evidência dopotencial analítico desta abordagem teórico-metodológica caracteriza a contribuição deste trabalho no desenvolvimento dapesquisa em marketing no contexto brasileiro, em especial na compreensão do comportamento dos consumidores de alimentosorgânicos."