2022
Cairn
Didier Paccoud, « Le projet Shell de la Compagnie de l’Esthétique Industrielle en 1968 : examen et enseignements du projet non retenu », Entreprises et histoire, ID : 10670/1.xqy6pf
Le 3 mai 1967, Raymond Loewy écrit à Monroe Edward Spaght, Président de Shell International, et va le convaincre de confier à la Compagnie de l’Esthétique Industrielle (CEI), une des premières agences de design en France, un vaste programme de design global. Fondée par Raymond Loewy à Paris en 1951, la CEI mène à bien ce projet international de 1967 à 1974. À la fin des années 1960, la France et l’Europe sont au cœur d’une croissance économique forte qui offre un cadre favorable à un programme de design global ambitieux. Le projet Shell s’inscrit dans les réalisations de Raymond Loewy. Reconnu comme un des pères fondateurs du Streamline aux États-Unis, il affectionne les projets liés à la mobilité, notamment avec des compagnies pétrolières comme celui avec BP qui prend fin en 1967. Deux designers chevronnés de la CEI sont en concurrence sur le cœur du projet, les stations-service : René Labaune, directeur de la section Produits, et Michel Buffet, directeur du département Architecture et Transports. La solution retenue est le design de Michel Buffet, intitulé MAYA par Raymond Loewy selon l’acronyme qu’il a inventé aux Etats-Unis : Most Advanced Yet Acceptable. Ce design de la station-service Shell a été étudié et présenté à la fois par Raymond Loewy, Michel Buffet et d’autres auteurs. L’éclairage nouveau que nous apportons porte sur le concept de stations-service concurrent et non retenu, la Pitched Roof Philosophy, PR-X, réalisé par René Labaune. Ce dernier partage des documents et informations inédits. PR-X, à l’inverse de MAYA, prône discrétion et économie de moyens : la station-service est pensée « comme une maison qui se fond dans le paysage ». Nous rendons également compte du rôle clé, à la fois complexe et stratégique, joué par Raymond Loewy dans ce projet. Il a notamment démarché et convaincu les équipes Shell internationales, a choisi l’équipe de designers au sein de la CEI, a poussé le projet MAYA. La CEI à la fin des années 1960 était l’une des rares agences à pouvoir gérer un tel programme de design global en France, selon René Labaune, Evert Endt et Michel Buffet. Enfin, avec MAYA, Michel Buffet propose un design commercialement novateur au caractère à la fois poétique et ludique. Il vient contredire certaines critiques adressées à Raymond Loewy et à la CEI, parfois accusés de privilégier l’aspect commercial au détriment d’un design novateur et pertinent.