Patagonia, le succès avec ou malgré le développement durable ?

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Patagonia, une entreprise de taille moyenne produisant des articles de sport de haute qualité, fait figure d’oiseau rare dans le paysage industriel. Ses choix stratégiques, inspirés par un objectif de respect des personnes et de la nature, apparaissent contraires aux préceptes de bonne gestion : abandon du marché des pitons alors que l’entreprise en était le leader mondial, réduction volontaire de la gamme de produits, absence de publicité... Pourtant l’entreprise affiche une croissance continue et des profits réguliers. L’article questionne la relation entre l’engagement de l’entreprise en faveur du développement durable, sa capacité d’innovation continue et son succès industriel et commercial. Cet engagement représente souvent des coûts à court terme, ces surcoûts étant compensés dans la durée par des bénéfices difficilement quantifiables et néanmoins tangibles. Par ailleurs, la stratégie de développement durable a permis une mise en cohérence de l’organisation et de l’action de Patagonia, tout en stimulant sa capacité d’innovation. Deux facteurs essentiels ont rendu possible le succès de Patagonia : l’absence de pression des actionnaires sur la rentabilité, qui permet la prise en compte du long terme, et le positionnement de l’entreprise sur le marché du plein air, où une fraction des consommateurs est particulièrement sensible aux arguments environnementaux. La portée du cas Patagonia ne se réduit pourtant pas à ces conditions restrictives : Patagonia, avec d’autres entreprises pionnières du développement durable, ouvre de nouvelles voies à l’ensemble de l’industrie...

Patagonia, a medium-size company producing high quality outdoor goods, stands out in the industrial landscape. Its strategy, inspired by an ideal of respect for human beings and nature, seems to be in contradiction with classical rules of management: dropping the production of pitons while the company was the worldwide leader on this market, auto-limitation of the number of products offered on the market, no advertisement... The company shows a great financial performance though, with continuous growth and recurrent profits. This paper explores the links between the sustainability policy of the company, its continuous innovation capability and its commercial success. The sustainability strategy entails additional costs in the short range, but ensures benefits in the long range. The sustainability policy contributed to the consistency of Patagonia’s strategy throughout its history, and stimulated its innovation capability. Two key points made Patagonia success possible: no pressure on profit thanks to private ownership, which allowed making long term decisions, and the very nature of the outdoor market, more sensitive to environmental issues. However, Patagonia’s case study goes far beyond this favourable eco-system: with other pioneer companies, Patagonia paves the way to a more sustainable industry...