Quand un monde de l'art singularise la grande série : le cas Swatch. Étude des processus de valorisation culturelle de la montre Swatch pour opérer sa montée en gamme symbolique

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À l’origine de ce mémoire se trouve une tension dans la marque Swatch, entre sa grande sérialité d’une part et d’autre part une mise en valeur qui semble la tirer vers la rareté de l’univers de marques horlogères suisses plus luxueuses.À la question qui se pose alors de savoir comment s’opère cette mise en valeur, la réponse va porter sur l’analyse des processus qui génèrent une conversion symbolique vers une valorisation culturelle venant auréoler un produit de masse. Le lecteur suivra ainsi une réflexion qui s’interrogera d’abord sur la montre en tant qu'objet de l'environnement des hommes, puis sur son glissement dans le monde de l'art et dans quelle mesure la démarche peut être considérée comme une mise en art authentique ou un procédé marketing voire publicitaire. Pour ce faire, les observations et analyses suivront une méthodologie sémio-communicationnelle et mobiliseront les notions d’arketing et d’artification ainsi que certains concepts clés de muséologie tels que la collection, l’exposition, la muséalisation, la patrimonialisation, mais aussi le phénomène de trivialité au sens « jeanneretien » du terme pour éclairer la circulation des êtres culturels. En conclusion du cheminement, le lecteur se verra dévoiler le parcours génératif de la patrimiumisation, un outil sémiotique mettant en évidence l’utilisation du patrimoine comme moteur éthique et esthétique d’une montée en gamme symbolique.