« Un vieux contre un neuf » : une étude des réactions des consommateurs à l'égard des offres de reprise

Résumé En Fr

This article examines consumer reactions to retailers' take-back programs. Originally mandated by environmental regulations, these programs (which allow customers to return old objects) have become fully-fledged promotional tools. They no longer merely focus on "repurchasing" old objects. They now include a vast array of offers, such as discounts on new products (via vouchers) and/or the transfer of the collected objects to charitable organizations. An analysis of 23 interviews confirms and extends existing literature on take-back programs. We show that consumers' reactions depend on i) a comparison between the costs and the benefits attributed to such programs; ii) the retailer's (non-) acknowledgement of the residual value of the items brought back; and iii) a critical analysis of what is offered. Implications for managers of businesses and non-profit organizations are discussed.

L'objectif de cet article est d'étudier les réactions des consommateurs à l'égard des offres de reprise des vieux objets proposées par les enseignes. Contraintes à l'origine par des réglementations environnementales, ces offres ont évolué pour devenir des outils promotionnels à part entière. Elles ne consistent plus seulement à racheter les objets possédés mais également à diminuer le prix d'achat des nouveaux produits via un bon d'achat et/ou à redonner les objets collectés à des associations caritatives. L'analyse de 23 entretiens confirme et enrichit la littérature sur la reprise en montrant que les réactions des consommateurs dépendent i) d'une comparaison entre les coûts et les bénéfices attribués à de tels programmes ; ii) de la prise en compte ou non de la valeur résiduelle des objets rapportés et iii) d'une analyse critique des incitations proposées. Les implications pour les décideurs des organisations marchandes et non marchandes sont discutées.