Le sport dans la stratégie de communication des collectivités territoriales : le cas de la Seine-Saint-Denis

Résumé Fr En

Depuis les années 1990, le marketing territorial apparaît comme un domaine de recherche original, fécond bien que peu exploré. Les travaux de Sperling (1991 ; 1995), Girard (1999) mais aussi de Cohen-Bacrie (2003) et Hatem (2007) ont progressivement structuré le cadre de cette réflexion. Le marketing territorial consiste, pour reprendre la définition de Hatem (2007), à « améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux nationaux et inter­nationaux de différentes natures ». Pour atteindre un tel objectif, les élus locaux doivent concevoir une stratégie de communication adaptée. Différents leviers peuvent dès lors être mobilisés par les manageurs publics. Le sport en général apparaît à leurs yeux comme un vecteur pertinent de communication territoriale. Cet article vise à interroger le rôle stratégique des acteurs publics dans la construction d’une communication territoriale. Il s’appuie sur une étude longitudinale (10 ans) portant sur le département de Seine-Saint-Denis. Des entretiens semi directifs ont été réalisés auprès des responsables publics ayant été au cœur de la politique de communication durant la décen­nie 1998-2008. Leur analyse fait apparaître quatre rôles principaux : l’acteur public « specta­teur », l’acteur public « opportuniste », l’acteur public « accompagnateur » et l’acteur public « moteur ».

From the 1990’s, urban marketing became in France an original field of research but not much explored. Researches conducted by Sperling (1991, 1995), Girard (1999) but also Cohen-Bacrie (2003) progressively designed a theoretical framework for this field. Accor­ding to Hatem (2007), the territorial marketing consists in “improving the market share in national or international business for a given territory”. To reach such a goal, public officials have to design a relevant communication strategy for their own territory. Different oppor­tunities may exist included sporting events. This article aims to study the strategic action of public officials in this territorial communi­cation. A long-term study has been driven (10 years) on the Seine-Saint-Denis department’s case. Interviews with all the public officials of the department involved in this strategy have been conducted. Data analysed suggest four different strategic options for public offi­cials : public official as a “spectator” of the communication strategy, as an “opportunist”, as a “facilitator” or as a “leader”.