L'éditorialisation de la publicité dans l'émission Culture Pub : les enjeux du discours méta-publicitaire pour la culture publicitaire

Résumé 0

C’est en poursuivant mes recherches sur la notion de culture publicitaire que j’en suis venue à travailler sur l’émission Culture Pub. J’entendais la notion de culture publicitaire comme un savoir encyclopédique au sujet de l’objet publicitaire, qui possède une certaine historicité et un jugement sur ces derniers. Je cherchais à comprendre ce que le geste de l’émission Culture Pub faisait de l’objet publicitaire et les enjeux que cela sous-tendait vis-à-vis de la culture publicitaire. Partant du principe que la culture publicitaire existait selon cette définition, je me suis demandée en quoi l’éditorialisation de l’émission Culture Pub, c’est­à-dire la mise en discours éditorial, de la publicité participait à établir la culture publicitaire. J’ai donc étudié de façon plus précise, en quoi l’émission transformait la publicité en objet d’analyse et en un objet culturel, puis en quoi elle participait à construire la culture publicitaire, et enfin en quoi il y avait une certaine légitimation de cet objet publicitaire et de la culture publicitaire crée.En analysant le discours et le contenu de l’émission sur une période de vingt ans, en prélevant une émission par an que j’ai chacune retranscrites, ainsi qu’en effectuant une analyse sémiologique du générique emblématique de Culture Pub, et grâce à des interviews de l’équipe Culture Pub, j’ai pu répondre à ma problématique et étudier de façon systématique mes hypothèses. J’ai ainsi observé que l’éditorialisation de l’émission pratiquait un discours méta-publicitaire, un discours autour de l’objet publicitaire.C’est grâce à la notion de paratexte, élément d’une transtextualité, définie par Gérard Genette, que j’ai pu mettre en évidence et valider ma première hypothèse, il y a bien une transformation de l’objet publicitaire en objet culturel à l’œuvre dans l’éditorialisation de l’émission. J’ai aussi trouvé dans les théorisations de Michel Foucault de l’archive et de l’archéologie, ainsi que dans celles d’Yves Jeanneret de la vie triviale des êtres culturels, une aide précieuse quant à la nature du geste de l’émission. L’émission pratiquerait dans son aspect le plus théorique, une archéologie de l’objet publicitaire, et l’objet publicitaire, en tant qu’être trivial, fait l’objet d’une médiation triviale par l’émission. J’ai donc pu valider ma seconde hypothèse quant à la construction d’une culture publicitaire, en nuançant néanmoins ma définition première et en redéfinissant la portée de cette culture, qui s’applique en fait à l’objet publicitaire et aux pratiques méta-­publicitaire. J’ai aussi pu valider ma dernière hypothèse grâce aux procédés de légitimation mis en exergue par François Leimdorfer et Alex-Louise Tessonneau.J’ai pu donc répondu à ma problématique en nuançant la définition de culture publicitaire, et en interrogeant le pouvoir du discours méta-­publicitaire sur la création de culture publicitaire. J’ai conclu ce travail me demandant si ce processus ne participait pas aux prémices d’une institutionnalisation de la publicité.