Segmentation et stratégies de communication dans les marchés émergents : une approche croisée des concepts de pyramide économique et d’acculturation

Résumé Fr En

L’objet de cet article consiste à étudier en quoi les particularités socio-économiques et culturelles des marchés émergents imposent aux entreprises étrangères une approche plus spécifique de leur communication internationale. Une réflexion est tout d’abord menée sur les critères de segmentation de ces marchés en s’appuyant principalement sur l’existence d’un découpage pyramidal selon les revenus et de phénomènes d’acculturation des valeurs. Un cadre d’analyse des communications est alors proposé et illustré à partir de l’examen des stratégies et messages publicitaires de plusieurs annonceurs étrangers dans deux marchés émergents, la Russie et le Maroc.

This article studies the socio-economic and cultural characteristics in emerging markets and their influence upon international communication. The conceptual developments are based upon the Prahalad’s economic pyramid and the acculturation approach. The proposed framework which analyzes communication strategies is illustrated with the advertisements of several foreign advertisers in two emerging markets : Russia and Morocco.