La valeur des marques BtoB, analyse de discours subversifs

Résumé 0

Le caractère subversif désigne ce « qui renverse, qui détruit ». Dans un contexte communicationnel très normé, nous avons voulu nous intéresser à l’expression subversive des marques BtoB. L’objectif de ce travail de recherche est de comprendre comment le discours subversif peut apporter de la valeur aux marques Business to Business. Nous avons réalisé des analyses sémiotiques du discours des marques, pour comprendre quelles acceptations sont mises en avant dans leur communication. Nous avons choisi d’étudier un corpus singulier, celui des cabinets de recrutement français.Notre travail de recherche s’articule autour de nos deux hypothèses. La première s’intéresse à l’expression de la proximité comme discours subversif. Ici, la proximité renferme trois acceptations : la personnification des marques, la création d'une expérience utilisateur et la transformation du discours en dialogue. La deuxième hypothèse considère l’expression de l’expertise comme un instrument de réassurance. Ici aussi, trois éléments seront dégagés, l'expertise comme gage d'authenticité, comme gage de compétence et comme gage d'autorité.Les résultats de notre étude ont démontré que les marques BtoB, utilisent la proximité comme élément subversif pour faire émerger leur discours d’un environnement communicationnel fortement normé. Mais le caractère uniquement subversif peut représenter un risque pour la marque. Les contraintes des décideurs BtoB sont prises en compte par les cabinets. La marque experte est donc mise en exergue comme instrument de réassurance.Cette recherche s’inscrit dans une perspective exploratoire. En effet, il existe peu d’études sur la communication et les leviers des marques BtoB. Les enjeux liés à la déconnexion rendent la porosité de plus en plus forte entre la sphère professionnelle et personnelle. La dichotomie entre l’homme et la fonction s’affaiblit. Le professionnel fera de plus en plus appel à ses émotions dans son processus d’achat, cela pourrait transformer le caractère subversif du discours de proximité en norme.