La coordination verticale comme outil de marketing : le cas de la viande bovine en Bretagne

Résumé En Fr

The consumer demand becomes increasingly complex, including in particular safety characteristics and nature friendly products. The answer to this demand requires new vertical chain management. The article develops how in Brittany, the most important French region for livestock production, the professionals of the bovine production organized themselves through new contracts in order to better reach domestic and foreign markets. The commercial techniques are switching from opportunism to the building of a positive image of long term supplier.

La demande du consommateur se développe, en particulier sur des exigences de sécurité alimentaire et d'éthique environnementale. La réponse à cette demande relève d'une coordination verticale entre les acteurs. L'article montre comment en Bretagne les acteurs de la filière bovine se sont coordonnés par des conventions de qualification et d'effort afin de reprendre une initiative marketing sur le marché domestique et international. L'évolution des méthodes commerciales passe de l'opportunisme à la construction d'une image de «fournisseur».