Aide-toi, le Ciel t'aidera : quand et comment les croyances religieuses affectent la poursuite du but du consommateur

Résumé Fr En

L’objectif de cette recherche est d’examiner les circonstances par lesquelles les croyances religieuses affectent la poursuite du but du consommateur. Malgré l’importance du phénomène pour le marketing, la recherche académique en comportement du consommateur n’a que partiellement exploré le rôle joué par la religion dans les décisions et comportements de l’individu. L’impact de la religiosité (définie comme le degré auquel une personne adhère à ses valeurs, croyances et pratiques religieuses et les met en œuvre dans la vie quotidienne) sur les comportements de consommation ne se limite pas au respect de rites et de croyances prescriptives. Sur la base de récents travaux en psychologie (voir en exemple Kay et al., 2008), nous développons l’idée que la religiosité constitue une ressource mobilisée pour faire face aux exigences de l’environnement. Spécifiquement, nous montrons à travers deux études expérimentales que la religion remplit un besoin de contrôle pour le consommateur, de sorte que lorsqu’il se sent incapable de poursuivre un but par ses propres moyens (i.e., cas d’un sentiment de faible efficacité personnelle), activer la croyance en l’omnipotence de Dieu (ou d’une représentation spirituelle équivalente) accroît l’engagement envers ce but. L’explication avancée est qu’une forte religiosité permet aux individus de percevoir que les choses sont globalement sous contrôle, même si le soi n’est pas la source de contrôle, précisément parce que la croyance en une force surnaturelle, omnipotente et infaillible est plus forte. Cette hypothèse est d’abord testée dans une première étude qui manipule le sentiment d’efficacité personnelle (faible vs. élevée) vis-à-vis du but d’épargner pour la retraite, et mesure le niveau de religiosité. Le seconde étude vise à isoler l’impact de la croyance en un Dieu omnipotent et valide notre hypothèse en éliminant toute explication alternative liée par exemple à des effets de concomitance.

The purpose of this research is to examine when and how religious beliefs affect consumer goal pursuit. Despite the implications of such a phenomenon for marketing practice, consumer research has not yet fully investigated the role of religion in people’s decisions and behaviors. The impact of religiosity (defined as the degree to which a person adheres to his/her religious values, beliefs, and practices and uses them in daily living) on consumer behaviors is not limited to rituals and prescribed beliefs. Considering recent research in psychology (e.g., Kay, Gaucher, Napier, Callan and Laurin, 2008), we develop the idea that religion constitutes a resource that people rely on when they feel the need to, in order to face requirements and threats from their environment. Accordingly, we relied on two experimental studies to show that religion satisfies a need for control. We argue indeed that when people feel that they are unable to pursue a goal by their own means (i.e., case of low self-efficacy), activating belief in an omnipotent God (or an equivalent spiritual representation) increases goal commitment. The reason is that high levels of religiosity allow people to perceive that things are overall under control even if the source of control is not the self, precisely because in such cases, belief in a supernatural, omnipotent, and infallible God is salient. Our hypothesis is tested in a first study that measures religiosity as a dispositional characteristic regarding the objective of self-efficacy in the consumerrelevant context of saving for retirement. The purpose of the second study is to isolate causality to and support our hypothesis by eliminating alternative explanation related for instance to concomitance effects.