La stratégie européenne d’Heineken au XXe siècle

Résumé Fr En

Heineken, en tant que marque, est aujourd’hui immédiatement identifiée par les consommateurs comme une pils blonde de qualité. À l’origine néerlandaise, cette marque est devenue globale à la faveur de la globalisation économique et financière de la seconde moitié du XXe siècle. Elle est connue mondialement, grâce à un marketing d’inspiration américaine développée par la firme peu après 1945. L’article examine les origines historiques de l’expansion industrielle de cette firme, qui se réalise sur le sol néerlandais au XIXe siècle, puis s’effectue en dehors de l’espace européen, trop cadenassé par des mesures protectionnistes ou fiscales. Heineken s’internationalise en Asie du Sud-Est dans l’entre-deux-guerres, avant de conquérir l’Amérique du Nord et l’Afrique. L’étude s’intéresse à la manière dont Heineken met en place une stratégie européenne, favorable à la création d’un marché unique de la bière, et d’implantations avec plus ou moins de réussite sur les différents marchés nationaux, par rachat ou accord avec des entreprises existantes.

As a brand, Heineken is immediately identified by consumers as a quality lager. Originally a Dutch brand, it became a global brand thanks to the economic and financial globalization of the second half of the twentieth century. It is known worldwide, thanks to American-inspired marketing developed by the company shortly after 1945. This article examines the historical origins of the company's industrial expansion, which began in the Netherlands in the nineteenth century and then moved outside Europe, where protectionist and fiscal measures were too restrictive. Heineken went international in South-East Asia between the wars, before conquering North America and Africa. The study looks at the way in which Heineken implemented a European strategy, favouring the creation of a single beer market, and established itself with varying degrees of success in the various national markets, through takeovers or agreements with existing companies.