Muslim consumer’s motivations towards meat consumption in Belgium : qualitative exploratory insights from means-end chain analysis

Résumé Fr En

Dans cette étude, la théorie du Means-End chain (MEC) a été utilisée afin d’examiner quelles caractéristiques de la viande fraîche sont importantes pour les consommateurs musulmans, quelles sont les motivations pour l’achat de viande (halal) et dans quelle mesure les tendances en consommation de viande sont applicables aux consommateurs musulmans. Au total 50 interviews, sur base de la technique laddering, concernant la consommation de la viande ont été effectuées auprès de la première et deuxième génération de musulmans en Belgique. Les résultats sont repris dans une carte de valeurs hiérarchiques (HVM) représentant une carte de structures cognitives agrégées. De manière générale, les consommateurs musulmans achètent de la viande pour atteindre les valeurs suivantes : la santé, la foi, le respect pour le bien-être des animaux mais également pour jouir de la vie et prendre soin de la famille. Les différences observées dans la comparaison des HVM pourraient être expliquées par des effets de génération, l’âge ou le sexe.

In this study, the means-end chain (MEC) theory is used to investigate which attributes of fresh meat are important to Muslim consumers, to depict their motivations to buy (halal) meat and to assess whether meat consumer trends apply for Muslims in the same sense as for non-Muslims. A total of 50 in-depth laddering interviews about meat consumption have been performed with first- and second-generation Muslims living in Belgium. A common output of a means-end study is a Hierarchical Value Map (HVM) representing an aggregate cognitive or motivational structure. Overall, health, faith, respect for animal welfare, enjoying life, and care for family are the main goals Muslim consumers strive for when buying meat. Differences in motivational structures are explained by generation, age or gender effects.