Quand le produit était un animal. Le rôle des représentations et des liens affectifs à l’animal dans la relation au produit viande et sa consommation

Résumé Fr En

• ObjectifCette recherche montre comment les liens entre la distance au produit, l’attachement affectif à l’animal à l’origine du produit et les niveaux de construit interagissent sur l’intention de consommation. • MéthodologieElle mobilise les théories de la distance psychologique et des niveaux de construit. Le cas de la viande chevaline est choisi, car illustrant le conflit interne du mangeur partagé entre le plaisir de consommer de la viande et l’inconfort lié à la mise à mort de l’animal. Une étude qualitative est menée auprès de 21 consommateurs ou non de viande chevaline. • RésultatsLes bas niveaux de construit sont davantage reliés à de faibles distances psychologiques au produit, et à un faible attachement affectif à l’animal : les individus se percevant proches du produit l’évaluent sur des caractéristiques concrètes et ont peu de liens affectifs au cheval, et inversement. Cependant un faible attachement affectif à l’animal ne permet d’avoir des construits de bas niveau de la viande que si l’individu peut se rapprocher psychologiquement de ce produit, ce qui est impossible lorsque celui-ci est peu visible. • Implications managérialesDes recommandations à destination des acteurs du secteur agro-alimentaire sont formulées pour améliorer l’offre de produits carnés. • OriginalitéL’inclusion de l’attachement affectif à l’animal permet de mieux comprendre comment cette variable vient se combiner à la distance psychologique au produit et aux niveaux de construit pour comprendre les attitudes et les intentions des consommateurs.

• ObjectiveThis research shows how the links between distance to the product, affective attachment to the animal from which the product originates and construal levels interact to purchase intention. • MethodologyIt mobilises the theories of psychological distance and construal levels. The case of horse meat is chosen because it illustrates the internal conflict of the consumer torn between the pleasure of eating meat and the discomfort linked to the slaughter of the animal. A qualitative study was conducted with 21 consumers and non-consumers of horse meat. • ResultsLow-level construals are more closely related to close psychological distances to the product, and weak affective attachment to the animal: the individuals perceiving themselves as close to the product evaluate it on concrete characteristics and have few emotional links to the horse, and conversely. However, a weak affective attachment to the animal only allows for low-level construals of meat if the individual can get psychologically close to this product, which is impossible when it is not very visible. • Managerial implicationsRecommendations are made to the agri-food sector to improve the supply of meat products. • OriginalityThe inclusion of affective attachment to the animal provides a better understanding of how this variable combines with psychological distance to the product and construal levels to improve our understanding of consumer attitudes and intentions.